Шоу-эффект: выставочный дизайн, который запоминается

Выставки мэтров искусства или, скажем, Венецианская биеннале поражают зрителей прежде всего своим контентом. А как привлечь посетителей на менее громкие и более узконаправленные события или превратить показ привычных объектов в захватывающую историю? С помощью продуманного эксподизайна — уверен Сергей Марков. Архитектор и партнер Бюро A4 рассказал Design Mate, как найти интересный для потенциальной аудитории фокус при работе над отдельными стендами или целыми экспозициями.

Сергей Марков архитектор, партнер Бюро A4

Дизайн как коммерческий инструмент

Идея привлекать публику с помощью wow-архитектуры и экспозиции не нова: можно вспомнить, например, Cristal Palace для выставки в Лондоне 1851 года или павильон Атомиум, построенный для Всемирной выставки в Брюсселе в 1958 году. Люди в первую очередь приходили смотреть на них, а потом уже на сами экспонаты.

Эта традиция продолжается и сегодня: миллионы посетителей Экспо-2020 в Дубае — яркий тому пример. В мире дизайна тоже есть подобные явления. Формат презентации зачастую оказывается важнее, чем «контент». На мой взгляд, дизайн павильонов и стендов на Salone del Mobile в Милане часто в разы интереснее, чем представленные новинки мебели. Люди едут сюда со всего мира, чтобы окунуться в ни с чем не сравнимую атмосферу творчества. Вспоминаются замечательные павильоны Hermes в Ла Пелота (2022), похожие то ли на башни, то ли на детские кубики. Внутри — минимум экспонатов, но пройти мимо невозможно. Или стенд бренда Preciosa в 2019 году: море света, ощущение праздника, словно на детской карусели, и две аккуратные дизайнерские лошадки-качалки, подчеркивающие эту игру в ассоциации. И хотя главными экспонатами были люстры (как и в доброй сотне других стендов), этот запомнился исключительным впечатлением радости, а вместе с ним и сам бренд.

Стенд Preciosa, 2019. Фото: Preciosa

Игра с эмоциями, в том числе с радостью и любопытством — это отличный прием. К примеру, в 2019 году мы работали над масштабным проектом «Город: Детали». У выставки была довольно специфическая тема: она была посвящена городскому оборудованию, от скамеек и беседок до урн и детских площадок. Основная аудитория — специалисты из области ЖКХ и фирмы, работающие с городскими проектами благоустройства. Откровенно говоря, тема не самая захватывающая для широкой публики, но организаторы хотели сделать ее популярной для всех.

Мы решили оформить экспозицию как городок. Здесь появились дорожки и кварталы, павильон с освещением и много зелени, которая стала коронным элементом дизайна: цветы, роскошные цветущие гортензии (выставка проходила осенью), живые деревья. В итоге экспозиция смотрелась очень фотогенично, что привлекло молодежь, а все игровые площадки можно было тестировать, что оказалось актуально для семей с детьми.

Мы работали с эмоциями: на выставке было действительно весело.

В итоге за 3 дня выставку посетили 11 тысяч человек, и из узкоспециального мероприятия она превратилась в очень заметное событие, в том числе благодаря архитектурному оформлению.

«Город: Детали», проект Бюро А4

Другой подобной выставкой должен был стать форум «Мой район» 2020 года, который в итоге почти в последний момент отменили из-за пандемии. Там мы тоже планировали построить город-сад, причем почти буквально. Одной из главных тем выставки было появление в Москве 13 новых парков, которые мы решили воссоздать в меньшем масштабе. При этом парки тоже предполагались интерактивными: там были и площадки для скейта, и корт для сквоша, и мини-водопад с амфитеатром.

Концепция выставки для форума «Мой район», проект Бюро А4

ИИ для обычного человека

Искусственный интеллект стремительно распространяется на все сферы нашей жизни, поэтому предсказуемо, что нам захотелось поработать с нейросетями в рамках проекта эксподизайна. Эту идею мы реализовали на крупной столичной архитектурной выставке. Многие считают, что архитектура интересна только продвинутой аудитории, но мы постарались вызвать интерес у обычного человека и даже ребенка. Для этого команда бюро исследовала потенциал сотрудничества человека и ИИ через маленькую личную историю одной семьи. Начали с записи воспоминаний бабушки о старом деревенском доме: используя эту информацию и фотографии, нейросеть смогла создать его образ. Так появилась модель нового дома, напечатанная на 3D-принтере, которую мы разместили на постаменте из обгорелого сруба — символе прошлого. Над домом повесили «облако истории», в котором собраны старые фотографии, текстовые описания и многие итерации работы восстановления образов. Такое сомасштабное взаимодействие человеческой памяти, опыта и открывшихся возможностей искусственного интеллекта мы назвали «Новым Ренессансом».

Посетители с удовольствием изучали объект, ведь такой подход к архитектуре им был интересен и понятен.

«Новый Ренессанс», проект Бюро А4

Работа над небольшими стендами

Когда у выставки нет единого дизайна, и она представляет собой набор стендов разных компаний, архитектор нужен не меньше, чем в случае с масштабными формами. Уникальный дизайн павильона становится неотъемлемой частью визуальных коммуникаций компании: чтобы выделиться среди прочих, даже если сам проект на уровень выше всего представленного вокруг, стенд должен увлечь, пригласить, затянуть зрителя внутрь. А уже после — рассказать о себе, удивить и запомниться.

К примеру, при создании стенда для Группы «Эталон», посвященному деятельности компании и ее проекту, ЖК «Шагал», мы снова обыграли тему если не города, то большого зеленого квартала. Правда, на миниатюрной площади. Стенд пронизывала динамичная «река», которая объединила все зоны и своими изгибами вторила рисунку мощения будущих бульваров квартала. Не обошлось и без озеленения самой экспозиции: живые травы, деревья, плавные абрисы и интерактивная составляющая в виде аудиопроекта сделали стенд одним из самых посещаемых и фотографируемых.

Стенд для Группы «Эталон», проект Бюро А4

Работа над крупными выставками

Выставочная архитектура и, условно, «большая» архитектура — вещи диаметрально противоположные и прекрасно друг друга дополняющие с точки зрения работы. Неудивительно, что сегодня выставочный дизайн периодически практикуют мастодонты индустрии, мастера больших форм. Например, голландская студия MVRDV, которая стоит громкие проекты по всему миру, активно работает с временным эксподизайном. Несколько лет назад они сделали очень эффектную выставку про цифровое творчество для биеннале в Шэньчжэне: выставочные конструкции оказались сами по себе гениальными экспонатами. Очень любит работать в сфере эксподизайна и бюро OMA Рема Колхаса. Прямо сейчас в Токио идет оформленная ими выставка, посвященная Dior: на мой взгляд, экспозиционные решения не уступают по своей красоте платьям знаменитого модного дома. Если говорить о российских архитекторах, то Сергей Чобан, автор башни «Федерация» и множества знаковых комплексов Москвы, недавно оформил нашумевшую выставку Михаила Врубеля в Новой Третьяковке.

Экспозиция MVRDV для биеннале в Шэньчжэне. Фото: © zhang chao

Выставочный дизайн дает специалистам то, что не может дать большая архитектура: работу можно реализовать очень быстро, как и получить результат. При строительстве дома или ЖК между первым эскизом и реализацией проходят годы. Ты вовлекаешься в проект, горишь им, но часто к моменту его окончания уже полностью погружаешься во что-то новое. В случае с выставочным дизайном счет идет на месяцы. Сел, придумал, согласовал, очень быстро утвердил все решения, выбрал материалы и реализовал.

Экспозиция Dior, бюро OMA. Фото: Daici Ano, Dior

У выставок же есть несдвигаемый дедлайн — это огромная ответственность и серьезный стимул работать быстро и максимально эффективно. С другой стороны, выставки — временное явление. Она идет, к примеру, несколько месяцев или даже дней. И это дает гораздо больший простор фантазии: можно быть более смелым с формами, цветом, какими-то решениями. Ведь то, что ты придумаешь, не должно будет проходить испытание временем. Это совершенно отдельный, необыкновенно притягательный жанр творчества.

На обложке: павильон Hermes, Milan Design Week 2022. Фото: Luca Privitera.