Андрей Горбунов: «Эмблема должна быть четкой и запоминающейся, как рисунки на самолетах асов»
Все проблемы отечественных клубов – убогий мерч, ужасные сайты, недружелюбные арены, закрытость и откровенное неуважение – это следствие отсутствия самого главного. Сформированного восприятия себя. Как это ни удивительно, но дизайн это неплохой способ структуризации и осмысливания. О большой роли спортивного мерча и айдентики мы поговорили с сооснователем студии спортивного дизайна Quberten Андреем Горбуновым.
В чем специфика дизайна спортивной айдентики?
Спортивный дизайн не похож на простой графический дизайн. В его основе лежит понимание природы спорта, ведь контактный спорт – это аллегория войны, модель бескомпромиссного противостояния под девизом «со щитом или на щите». Спортсмены контактно-командных видов спорта – это боевые машины, и должны выглядеть соответствующе. Когда форма спроектирована не утилитарно, то подсознательно воспринимается неправильной.
На войне нет места вычурному, излишнему, значение имеет только рациональность и эффективность. Каждая деталь, как бы она нелепо не выглядела, имеет свое назначение. Униформа сделана такой, чтобы максимально защищать и при этом маскировать (иногда наоборот, зависит от задачи). Опознавательные знаки такие, чтобы во время боя четко знать, где союзник, а где враг. Они должны быть крайне прямолинейными и чрезвычайно четкими.
Концепция линейки мерча для футбольного клуба «Ростов», Quberten, 2017
Именно поэтому в спорте преобладают рубленый шрифт и жесткие прямые линии. Каждая эмоционально воздействует на зрителя и имеет свой характер: прямые и размашистые линии – резкие и целеустремленные, плавные – витиеватые и декоративные. Мягкие, округлые линии в символике предполагают мягкость и округлость в поведении, стремление сглаживать конфликты. Для боя это совсем не годится. Это не означает, что округлых линий не должно быть вовсе – наоборот, в контрасте они могут подчеркивать остроту и оттенять грубый, жесткий характер. Но в основе, с точки зрения милитаристской теории, должны быть уверенные и четкие линии. Эмблема должна быть четкой. И запоминающейся, как рисунки на самолетах асов.
Самые эмоциональные и важные составляющие внешнего вида – это цвета.
Для болельщиков они особенно важны. Тут имеет значение четкость – никаких полутонов, никакой мягкости и сглаженности. «Красно-белые» против «красно-синих».
Какую роль дизайн играет в отечественном спорте?
В данный момент все понимание дизайна отечественными клубами сводится к простому наличию эмблемы и плохо описанным цветам, даже брендбуки – это редкость. Но хорошая и крепкая дизайн-система помимо логотипа состоит из множества других составляющих: сублоготипов, шрифтов, четкой цветовой палитры, узоров, кей-визуала и т.д., которые обеспечивают гибкость и разнообразие в применении. Объединяющим элементом, скрепляющим не только графический стиль клуба, но также его дух, является ядро бренда. Именно оно формируют определенное восприятие клуба.
Фактически ни один клуб РФПЛ или КХЛ не имеет четко обозначенного понимания своего имиджа. Руководители абсолютно не догадываются о формирующих его факторах и, что совсем печально, совсем не пытаются нащупать базовые основы. Каждый сотрудник клуба понимает и транслирует их по-своему, и классическая ситуация «лебедь-щука-рак» – это реалии нашего спорта.
Логотип и форма ретро матча хоккейной команды «Спартак», Quberten, 2017
Без понимания всего этого дизайн попросту невозможен. Все проблемы отечественных клубов – убогий мерч, ужасные сайты, недружелюбные арены, закрытость и откровенное неуважение – это следствие отсутствия самого главного. Сформированного восприятия себя. Как это ни удивительно, но дизайн это неплохой способ структуризации и осмысливания. Так что можно в скором будущем ожидать расцвета в этой области.
Нужно ли нам перенимать подход к спортивному дизайну у западных стран?
В ведущих европейских и североамериканских лигах ситуация в корне другая. Все озабочены своим имиджем, а также коммерческой составляющей деятельности клуба. Там государство не швыряет спортивным организациям вагоны с пропахшими нефтью деньгами, поэтому нужно уметь зарабатывать. Это автоматически делает все намного бодрее и лучше – товары разнообразнее, трансляции лучше, поведение игроков и клуба более открытое.
Все клубы из кожи вон лезут понравиться зрителю не только игрой, но отношением к зрителю и делу.
И это работает. Например, совершенно новый клуб «Атланта Юнайтед» собрал на матче против «Орландо Сити» 70 425 человек и побил рекорд МЛС по посещаемости, который держался с 1996 года. В дополнение к этому, клуб продал 21 000 абонементов на раннем этапе, когда у него еще не было ни главного тренера, ни полноценной заявки. Потрясающий результат стал итогом целенаправленного наращивания популярности и проработки всех аспектов имиджа клуба на протяжении трех лет.
Болельщик выбирает себе клуб по множеству параметров: по географии, истории, достижениям, традициям – вариантов много. Внешний вид – это самый гибкий аспект, который можно улучшать в любой момент. Жаль, что это мало кто понимает. Например, в 1985 год стал худшим для Nike – началось сокращение продуктовой линейки, увольнение персонала. Компания несла многомиллионные убытки, а Reebok, Adidas и Puma вырвались далеко вперед.
Ребрендинг хоккейный клуб «Амур», Quberten, 2014
В условиях жесточайшей конкуренции компания сделала ставку на дизайн. Это сработало. Дизайнер Тинкер Хэтфилд в 1988 году спас компанию от потери самого выгодного контракта в истории бренда – революционные Air Jordan III пришлись по душе Майклу Джордану, и он решил продолжить сотрудничество с Nike. С этой точки начинается феноменальный успех компании. В этом же году рождается знаменитый слоган Just do it! который станет фактически вторым именем бренда и будет признан одним из лучших слоганов в истории.
Как строится работа над проектом спортивной айдентики?
Визуальная идентификация в спорте идет в ногу со временем. Бренды постоянно стремятся быть современными и уникальными. Если клуб понимает, что он должен переосмыслить свою суть, и видоизмениться согласно духу времени, то он приглашает в свою жизнь дизайнеров. Но не простых дизайнеров, которые создадут пусть и красивый, но случайный визуал, а знающих специфику спорта. Хороший дизайнер должен вникнуть в историю клуба, прочувствовать его характер, понять необходимость назревших перемен, и только потом начинать работу. Осмысленный и сильный бренд основан на прочной айдентике.
Стильный и привлекательный бренд увеличивает аудиторию болельщика на каждой ступени вовлеченности.
Например, «Амур» в свое время пошел на резкий ребрендинг, и изменил всю концепцию, сделав ставку на современный спортивный стиль. За работу взялся Михаил Антипин, и в клубе случилась перезагрузка. В итоге айдентика клуба была отмечен мировым спортивным сообществом, арена стала модным местом, трибуны начали заполняться, возрос спрос на атрибутику, матчи «Амура» стали чаще попадать в эфирную сетку.
Какова роль производителя в этом процессе?
Профессиональный спорт – это большой бизнес. Все инструменты классического бизнеса могут и должны применяться в спорте, в котором болельщик является клиентом. В 2014 году «Реал Мадрид» за 10 дней заработал 50 млн евро на продаже футболок с именем новичка клуба – Хамеса Родригеса. За полторы недели было продано более 500 000 экземпляров.
Вымпел хоккейного клуба «Спартак» для орбитальной станции, Quberten, 2017
Поэтому роль исполнителя в спорте имеет огромное значение. Как бы хорошо и качественно не был спроектирован мерч дизайн-студией, его не купят, если он был исполнен криво и коряво на этапе производства. Вернее, в России пока еще купят, так как нет особого выбора, но в среде с развитой конкуренцией уже нет. Производитель также должен идти в ногу со временем и улавливать тренды, каждый год предлагая новые крои, фасоны, материалы, цвета и способы нанесения визуальных знаков.
